José Juan Fornés: "La estrategia del IVA cero para algunos alimentos ha sido fundamental"

¿Cuál es la clave para que una cadena regional mediana de la distribución, como es el caso de masymas, conviva entre grandes firmas y gigantes del sector en España?

Centrar el tiro. Acertar en la diana consiste en dar servicio, calidad, buen precio y experiencia de compra a los clientes que han de sentirse contentos cuando salen por la puerta de las tiendas. La competencia nos inspira. Veo a Mercadona, Consum, Aldi o Lidl y trato de mejorar estas firmas. Copiar y mejorar. Cuidar los productos en fresco es importante, por ejemplo en las secciones de carnicería, entre otras. Eso nos diferencia. No queremos inclinar la balanza hacia las bandejas porque las personas prefieren al mostrador y ser bien atendidas. Son pequeños detalles que cuidamos. Con todo, la convivencia entra la bandeja y el mostrador tiene recorrido. Nos adaptamos a los tiempos.

¿Qué esencias mantiene masymas desde su fundación?

Mi padre tenía un negocio de alimentación al por mayor y mi trabajo, en aquel momento, consistía en descargar camiones, comprar a los proveedores y atender pedidos y encargos de clientes. Trabajábamos por la Marina Alta. Tenía 21 años, cargaba y descargaba camiones y había vuelto a casa después de haber cumplido el servicio militar. Entonces me di cuenta de que el negocio de mi padre, que había ido bien hasta ese momento, podría comenzar a tener problemas con la nueva generación que no seguiría el negocio porque estudiaban y porque eran las tiendas organizadas las que funcionaban. Pensé en montar una en mi pueblo y así, no nos quedaríamos sin faena. Creo sinceramente que la fuerte determinación que vio mi padre en mí fue la que lo impulsó a decirme que sí. Porque no teníamos ninguna experiencia en la venta directa y esta reorientación suponía un gran cambio. Y el más importante: arriesgarlo todo.

¿Qué recuerda de la primera tienda?

Fue el 4 de diciembre de 1981 en Pedreguer. En una España muy diferente a la actual en cuanto a distribución comercial. En una tienda de 450 metros cuadrados. Costó más dinero del que teníamos, 8 millones de pesetas (40.000 euros al cambio actual) que pedimos prestados a la Caja de Ahorros Provincial de Alicante, al 18% de tipo de interés. Los dos primeros años se acumularon pérdidas. Los primeros cuatro años fueron difíciles, aprendimos por imitación, sobre la marcha. También fueron los años de mayor aprendizaje para José Juan Fornés. El cuarto año abrimos un segundo supermercado también en Pedreguer. Y a los diez años, teníamos cuatro establecimientos. Hoy contamos con 118 establecimientos repartidos en la Comunitat Valenciana y Murcia. Empezamos con 6 empleados y hoy somos algo más de 2.800.

Márgenes comerciales

El ámbito de la distribución trabaja con márgenes estrechos y necesita tener dimensión para mejorar su rentabilidad. ¿Tiene masymas tamaño suficiente o debe dar un gran salto adelante?

Poco a poco va creciendo. Llevo 43 años en el negocio y el tamaño nunca ha sido una obsesión. Eso sí, siempre estamos en continuo crecimiento y ya hemos superado los 400 millones de cifra de negocio anual, con una plantilla en constante aumento. ¿El tamaño importa? Sí, pero nuestra máxima es que hay que crecer de una manera natural y constante año tras año. Lo que no haremos es caer en volumen de ventas. Para mejorar las rentabilidad lo que hay que hacer es optimizar los procesos de administración, logísticos y de otras áreas de gestión de la compañía. No queda otra que reinvertir los recursos que vamos generando. Preferimos centrarnos en hacer poco a poco las cosas. El margen está muy ajustado en todo el sector, entre el 1% y y el 3% de las ventas. Por tanto, hay que vender cuanto más mejor. Si lo haces bien generas capital y controlas gastos.

¿Cuáles son ventajas competitivas respecto a los grandes actores del mercado?

En surtido manejamos unas 9.000 referencias de las que un 30 % son de marca propia y el resto, de fabricante. Estas últimas pesan mucho en nuestras estanterías. Una de las particularidades es que nos movemos en territorios de mucho turismo, en localidades de la costa mediterránea. En esas 25 tiendas tenemos productos frescos y otros que importamos de los países de nuestros clientes. Queremos que encuentre los productos que buscan en sus respectivos países. Por otro lado, tratamos de cuidar los productos de proximidad, los del llamado ‘kilómetro cero’. Así apostamos por la economía circular, por la sostenibilidad.

¿Por qué la gente va a comprar a masymas y no a otras cadenas de supermercados?

La fidelidad al 100 % no existe. Queremos que los clientes compren de todo. Es una manera de luchar por conseguir la fidelidad de nuestros clientes.

¿Cómo resiste la compañía en un mercado donde todo se vende y desembarcan los fondos de inversión en el negocio agroalimentario?

Todas las empresas se pueden vender. Pero en el mundo de la economía hay cosas que no tienen valor. A veces una empresa es como un hijo, porque no tiene precio. La propiedad está en nuestro ADN y forma parte de nuestra vocación. Los fondos de inversión invierten para capitalizar una compañía y en pocos años sacar plusvalías y marcharse. Hemos tenido propuestas aunque no han sido aceptadas. ¿La sucesión? Uno de mis hijos, Rubén Fornés Olivar, es director comercial. Antes era responsable del área de frescos. Y hay tres sobrinos que ya participan en tareas de gestión: Verónica Masiá Fornés (obras), Raúl Masiá Fornés (dirección de zona) y Erica Gil Fornés (marketing y publicidad).

Experiencias

La enseña masymas se comparte en otros territorios. ¿Tienen algún tipo de alianza accionarial o comercial en España?

No existe alianza accionarial con otras empresas que usan la marca en otros territorios de España. Tenemos la misma central de compras, Eurdomadi, y comercial . Compartimos la enseña las mercantiles Hijos de Luis Rodríguez, en Asturias y León; Juan Fornés Fornés, en Castellón, Valencia, Alicante y Murcia y Luis Piña, en Córdoba y Jaén. Somos empresas amigas, qunque no hay ninguna vinculación societaria ni planes para tenerla en estos próximos años. En tamaño somos los más grandes de España. Tampoco trabajamos las franquicias ni el modelo ‘cash&carry’. Apostamos por tener nuestras propias tiendas.

¿Podría crecer fuera de la Comunitat Valenciana y Murcia?

Sí. Aunque todavía no lo tenemos previsto en el corto plazo. Hace tiempo que pensaba que nunca saldríamos de la Marina Alta y no hemos parado de crecer como mancha de aceite en estas últimas cuatro décadas. Todavía no hemos definidos nuevas provincias para la expansión. Si saliera alguna oportunidad de compra en Madrid, veríamos. Sea como fuere, no tenemos centros logísticos para llegar fuera de nuestros territorios naturales.

¿Piensa incrementar la plantilla?

En masymas reforzamos el personal en toda la costa durante el verano. Somos fuente de empleo y de bienestar para las localidades que tenemos establecimientos. Nuestro compromiso con el personal y con la sostenibilidad del proyecto es total. Toda la plantilla conforma la pieza fundamental para afianzar uno de los pilares de nuestra misión como empresa, es decir, la proximidad, tanto en productos como en el trato a la clientela. Creemos en el poder de trabajar juntos y fomentamos un ambiente de colaboración donde todos los miembros del equipo se sientan valorados, escuchados y capacitados para contribuir al éxito colectivo de masymas. Las dos últimas tiendas que hemos abierto se ubican en Peñíscola y en Teulada-Moraira.

¿Van a bajar las ventas en las tiendas por el impacto del mundo digital?

En nuestro sector, el de las cadenas de distribución alimentarias, se nota poco el impacto del canal ‘online’. El mundo digital ha venido para quedarse aunque en España tan solo aporta entre el 2 % y 3% del negocio total de cada empresa. En nuestro caso vendemos muy poco. Es muy minoritario. Con todo, no podemos perder a los clientes digitales porque, sobre todo, son jóvenes. No se puede renunciar. Ese cliente no se puede perder. Lo extendemos ya a casi todas poblaciones en las que estamos presentes. Ahora bien, solo representa el 1% de las ventas totales.

¿Esta de acuerdo con la tendencia que apunta a que las cocinas domésticas poco a poco se irán cerrando?, ¿Se usarán sólo para calentar platos?

Está muy lejana esa tendencia. La genera disfruta cocinando. De lunes a viernes, menos. Eso depende del modelo de cada hogar. De momento no veo la sustitución de las cocinas por la comida preparada. Sobre todo los fines de semana, cuando hay más tiempo para cocinar y se apuesta más por la calidad a la hora de comer. Se apuesta por la dieta mediterráneo y por eso nos esforzamos en cuidar la calidad por encima de todo.

'Listo para comer'

¿Apostará más por la comida preparada lista para consumir?

A la cocina recién hecha. Hacemos platos preparados. Lo que hacemos es, por ejemplo, cocinar la paella y servir la en el mostrador. El sabor debe ser casero. Está implantándose modelo en 23 tiendas desde 2017 y en todas las nuevas. Va en aumento.

¿Qué inversiones maneja para los próximos años en aperturas?

Nuestro trabajo es seguir creciendo para que nuestro proyecto llegue cada vez a más gente y para este año tenemos previstas dos aperturas. Una está en el Grao de Castellón y otra en Alicante capital. La tienda de Alicante es un gran proyecto de 1.200 de sala de venta y parking para casi 100 vehículos. Este establecimiento es como los que estamos montando, con continuas mejoras, desde 2017. Estamos ampliando el almacén central para dar mejor servicio a nuestras tiendas. Vamos a aumentar las plantas fotovoltaicas para autoconsumo a diez tiendas más, llegando a final de año a 41. Vamos a poner en marcha tres cocinas en tres supermercados, contando ya con 22, y estamos consolidando un nuevo modelo de perfumería para mejorar la experiencia de nuestros clientes.

La inflación alimentaria, ¿ha tocado techo?

Pienso que sí. Se había producido una situación, la de la subida de los alimentos por la subida de los costes y otros factores, que no habíamos conocido desde hacía décadas. Afortunadamente, los incrementos de una media del 15% y 16% desde esta primera parte del año han pasado.

¿Le parece acertada la política del Gobierno de IVA cero para los alimentos básicos?

Es una medida acertada. El precio del aceite de oliva, por ejemplo, ha crecido un 65%. Y el consumo ha caído un tercio en un año. Se venden productos alternativos como aceites de semillas. Nosotros somos meros recaudadores para el Gobierno del impuesto indirecto que es el IVA. La estrategia del impuesto cero para algunos alimentos básicos ha sido fundamental de cara a mantener el consumo, así como rebajar otros productos al tipo mínimo.

¿Perjudica eso al eslabón más débil de la cadena alimentaria, es decir, a los agricultores, pescadores y ganaderos cuyos costes de explotación se han disparado y los precios en origen siguen bajos?

Si protestan tendrán algo de razón pero a la hora de buscar culpables no estoy de acuerdo con echar la culta a la distribución. Nuestros gastos también resultan mayores. Somos colaboradores del sector primario. Tenemos que ir de la mano, trabajar juntos y ser colaboradores para no ser considerados como culpables de la pérdida de rentas del sector primario.

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